Dans le livre « The Subscription Age », Tien Tzuo explique pourquoi le modèle de l’abonnement est l’avenir des entreprises et ce qu’elles doivent faire pour attirer des clients fidèles et générer des revenus continus.

Le modèle commercial des abonnements n’est pas nouveau : les abonnements, au lieu de ventes individuelles, assurent des encaissements réguliers et permettent d’économiser des frais de marketing et de vente. Ce n’est pas non plus une nouveauté dans le secteur bancaire, pour l’instant : les clients paient généralement des frais mensuels pour un compte courant, par exemple, ou les clients de la banque privée paient des frais trimestriels ou annuels pour la gestion des actifs.

La numérisation donne un nouvel élan au modèle d’abonnement. Cependant, les clients attendent quelque chose de leurs abonnements, et le simple fait de payer les services bancaires qu’ils attendent ne suffit pas pour attirer de nouveaux clients ou conserver les clients existants. Cela dépend aussi de la connexion émotionnelle avec le client et c’est là que les entreprises numériques sont actuellement en avance sur le jeu.

Les modèles d’abonnement tels qu’Amazon Prime, Spotify ou Netflix sont bien connus et se répandent rapidement. Et pourtant, ils ne représentent qu’une petite partie de la nouvelle ère de l’abonnement. L’avenir appartient aux produits et aux offres « en tant que service » dans toutes les industries et entreprises. « L’économie d’abonnement au lieu de l’économie de produit » est la devise.

Le modèle d’abonnement comme modèle commercial du futur

Le modèle d’abonnement fonctionne non seulement pour les médias et les services, mais aussi pour tous les secteurs et toutes les offres, y compris les produits coûteux et statiques. Toutefois, la fidélité des clients et les revenus indépendants des transactions ne sont pas automatiques. Ils nécessitent de nombreux changements dans de nombreux domaines. Tien Tzuo montre qu’il ne s’agit pas seulement de marketing et de comptabilité, mais aussi du modèle commercial lui-même et de la culture d’entreprise appropriée.

Dans son livre, aussi divertissant que convaincant, il montre de manière plausible pourquoi il vaut la peine de s’appuyer sur le modèle de l’abonnement et fournit des instructions pratiques sur la manière de transformer pas à pas votre entreprise en un modèle de revenus durables et centrés sur le client.

Un service au lieu d’un produit

Tzuo voit derrière chaque produit un service qui doit être découvert et utilisé. La question fondamentale à laquelle une entreprise doit d’abord répondre est la suivante : « Que veulent mes clients et comment puis-je leur fournir ce service ? Alors que le produit était autrefois au centre de l’attention, il est aujourd’hui le client. Tous les processus doivent lui être adaptés.

À l’ère de l’abonnement, les produits sont également toujours en statut bêta : ils peuvent et doivent être modifiés et améliorés en permanence. Cela nécessite des structures et des processus agiles. La coopération au lieu de la pensée en silo est la devise.

Cependant, selon la situation initiale, le chemin peut être difficile et s’accompagner au départ d’une baisse des rendements. En effet, au lieu d’importantes ventes ponctuelles, des paiements périodiques moins importants sont désormais effectués de manière continue. En même temps, des ajustements et des investissements sont nécessaires, ce qui coûte de l’argent.

Adobe comme exemple de conversion au modèle d’abonnement

Adobe est un excellent exemple de conversion à un modèle d’abonnement. L’entreprise avait changé la distribution de logiciels graphiques pour le modèle d’abonnement en 2013. Aujourd’hui, le succès d’Adobe est considéré comme la meilleure pratique pour passer au modèle de l’abonnement et comme un modèle pour de nombreuses sociétés de logiciels. À l’époque, la direction a communiqué de manière claire et transparente que les bénéfices trimestriels suivants allaient initialement diminuer en raison du passage aux contrats d’abonnement. Adobe a continué à donner aux clients le choix entre le nouveau modèle d’abonnement et l’achat unique habituel, mais a fait savoir qu’il n’y aurait plus de mises à jour pour ce dernier.

Aujourd’hui, l’entreprise connaît une croissance annuelle de 25 %. Les revenus annuels récurrents – un chiffre clé pour les sociétés d’abonnement – sont passés de pratiquement 0 % en 2011 à près de 70 % des revenus totaux.

Se concentrer sur l’acquisition et la fidélisation des clients

À l’ère de l’abonnement, l’acquisition et la fidélisation des clients sont la clé du succès. Il est non seulement important de trouver les bons clients, mais aussi de les garder heureux et de limiter la perte de clients. L’up-selling et la vente croisée ne signifient pas seulement plus de profit, mais aussi une meilleure fidélisation des clients. Pour y parvenir, les prix et les produits doivent également être constamment testés, révisés et optimisés.

À propos de l’auteur Tien Tzuo

Tien Tzuo est le co-fondateur et le PDG de Zuora, le premier fournisseur de logiciels d’économie par abonnement en tant que service, qui compte plus de 1 000 clients dans le monde entier. Auparavant, il était directeur du marketing et directeur de la stratégie de Salesforce.

Dans la vidéo suivante, vous verrez Tien Tzuo donner une conférence sur le thème de “l’économie d’abonnement” :

Livre ou résumé

Le livre compte 304 pages. Vous pouvez l’obtenir sur Amazon et dans d’autres endroits :

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